Menas kurti akcijas ir nežlugti

Kiekvienas, kas kada nors valdė verslą, tam tikru momentu susimąstė, kaip pritraukti klientus, ugdyti jų lojalumą ir paskatinti juos sugrįžti vėl ir vėl.

Labai konkurencingose nišose, tokiose kaip maisto pristatymas, vien pasiūlyti „gerą produktą“ jau nebepakanka. Būkime atviri: rinka ir taip perpildyta „tiesiog gerais“ variantais. Jums reikia užkariauti klientus ypatingu požiūriu – ir specialiais pasiūlymais, kurie jiems atrodys kur kas patrauklesni nei konkurentų.

Panagrinėkime, ar tikrai akcijos yra tokios svarbios, kokias iš jų būtina turėti ir kaip jas sukurti taip, kad svečiai liktų patenkinti, o jūsų biudžetas nenukentėtų.

„Man apskritai nereikia akcijų!“

„Mano produktas unikalus, žmonės ir taip pirks.“ 

„Mano šefas gamina geriau nei konkurentai, tad visi klientai ir taip mano.“

„Akcijos pritraukia tik nemokamų dalykų ieškotojus, o man reikia mokančių klientų.“

Daugelis pristatymo paslaugų savininkų mano, kad jiems apskritai nereikia akcijų – kad jie tiesiog geresni, kokybiškesni, prabangesni, ir klientai tai intuityviai supras.

Spoileris: ne, nesupras.

Dar daugiau – jie gali niekada ir nesužinoti apie jūsų egzistavimą. Paprasta reklama „Mes atsidarėme!“ retai duoda rezultatų, nebent esate vienintelė įstaiga mieste. Jums reikia sudominti pirmuosius svečius tokiu patraukliu pasiūlymu, kad jie ne tik pastebėtų jus, bet ir padarytų pirmą užsakymą. Tik tada jie galės įvertinti jūsų kokybę. O kaip dar gauti tą pirmąjį svarbų bandymą, jei ne per akciją?

Atsisakymas nuo akcijų taip pat neapsaugos jūsų nuo „nemokamų dalykų ieškotojų“ ar vartotojiško ekstremizmo. Patikėkite, jei kas nors norės gauti nemokamo maisto, jis ras būdą: pasakys, kad rado plauką patiekale, papurtys dėžutę prieš atidarydamas ar vėliau parašys, kad apsinuodijo. Su tokiomis situacijomis galima ir reikia kovoti, bet akcijų atsisakymas – ne išeitis. Neatimkite iš potencialių nuolatinių klientų malonios dovanos ir galimybės tapti jūsų lojaliais gerbėjais.

Galiausiai, kiekviena akcija turi turėti aiškų strateginį tikslą. Niekada nepradėkite akcijos vien dėl akcijos, kitaip nematysite realios grąžos. Turite tiksliai suprasti, kokią užduotį sprendžia kiekvienas konkretus pasiūlymas.

Pradžioje bet kuriam smulkiam verslui reikia impulso – todėl pradedame klientų pritraukimo kampaniją. Kai žmonės sužino, kas jūs esate, ateina laikas juos išlaikyti. Įdiegiame lojalumo akcijas, kad paskatintume pakartotinius pirkimus ir kurtume prekės ženklo lojalumą. Krenta pardavimai? Čia padeda priemonės vidutinei pirkimo sumai didinti. Kai visi procesai sustyguoti ir esate pasiruošę atidaryti naują tašką, visas ciklas prasideda iš naujo.

„Gerai, įtikinote. Kokias akcijas paleisti?“

Deja, stebuklingos tabletės čia nėra. Tiesiog chaotiškai dalinti nuolaidas neveiks – teks paskaičiuoti. Kad palengvintume šį procesą, žemiau pateikiamas žingsnis po žingsnio planas, kaip protingai kurti pasiūlymus klientams.

1 žingsnis. Analizuojame konkurentus

Tai kritiškai svarbus etapas. Sudarykite savo tiesioginių konkurentų sąrašą ir išanalizuokite jų aktyvius pasiūlymus. Užsirašykite nuolaidas ir bonusus, kuriuos siūlo beveik visos įstaigos jūsų mieste.

Patarimas: Analizuokite tiek dideles nacionalines tinklų įmones, tiek vietinius taškus. Tinkliniai gigantai ne visada atsižvelgia į vietos rinkos niuansus ir dažnai paleidžia nacionalines kampanijas, kurios gali neveikti jūsų rajone.

Jei pastebėjote, kad tam tikros akcijos kartojasi pas visus, drąsiai įdiekite jas ir pas save. Tai išlaikys jus žaidime, nes klientai lygins jus su kitais. Standartinis bazinis rinkinys apima:

• Nuolaidos gimtadienio proga
• Daugiapakopės nuolaidos pagal užsakymo sumą
• „Laimingos valandos“
• Nemokamas pristatymas pasiekus tam tikrą sumą
• Lojalumo taškų sistema

Analizuodami galite pastebėti įstaigas, siūlančias milžiniškas nuolaidas ir pernelyg dosnias dovanas. Neverta jų kopijuoti, bet pasižymėkite – greičiausiai šiam verslui liko vos keli mėnesiai iki uždarymo.

2 žingsnis. Pasirenkame pozicijas akcijoms

Prieš suteikdami nuolaidą bet kam, turite žinoti tikslią kiekvieno patiekalo maržą savo meniu. Tai vienintelis būdas suprasti, kurios pozicijos atlaikys akciją, o kurių jokiu būdu negalima diskontuoti.

Idealiu atveju gera produktų marža laikoma apie 30% (tai reiškia, kad savikaina sudaro 70%). Kuo mažesnė savikaina, tuo geriau.

Patiekalai, kurių marža 30% ir daugiau – pagrindiniai kandidatai akcijoms. Jei negalite pasiekti šių rodiklių bent pusei pagrindinio meniu (neskaičiuojant priedų: padažų, gėrimų ar užkandžių), laikas peržiūrėti kainodarą, ingredientų pirkimą ar visą verslo modelį.

• Naujienos: Būtinai įtraukite jas į akcijas. Norėdami paskatinti svečius paragauti naujo patiekalo, suteikite jam nedidelę nuolaidą ir patalpinkite banerį pagrindiniame puslapyje.
• Produktai su trumpu galiojimo laiku: Jei turite ingredientų, kuriuos reikia greičiau realizuoti, įtraukite juos į akciją. Tai padidins paklausą ir sumažins nurašymus.

3 žingsnis. Paskirstome akcijas pagal kategorijas

Kaip suprasti, kokių akcijų jums tikrai reikia? Suskirstykime jas pagal verslo tikslus:

1. Pirminiai pardavimai (klientų pritraukimas)

Dovanokite dovanas, pasveikinimo taškus ar nuolaidas pirmajam užsakymui. Yra keli būdai valdyti šį procesą:

• Garsus startas: Paleiskite galingą, plačiai paskelbtą vienos dienos akciją. Tikėtina, kad dirbsite į nulį arba su nedideliu pliusu, bet pasieksite maksimalų vietos gyventojų skaičių per labai trumpą laiką. Jei jūsų maistas tikrai geras, jie būtinai sugrįš.
• Minkštas startas: Padarykite kuklesnę akciją, bet pratęskite ją pirmoms 2–3 savaitėms po atidarymo. Tai leis palaipsniui auginti klientų bazę neperkraunant virtuvės.
• Nuolatinis pasveikinimas: Laikykite nedidelį, bet nuolatinį įvadinį pasiūlymą naujiems klientams. Tai užtikrins stabilų naujų vartotojų srautą be staigių šuolių.

2. Pakartotinių pardavimų skatinimas (išlaikymas)

• Nuolaida kitam užsakymui: Kuponas su nuolaida ar dovana kitam užsakymui kelis kartus padidina antro pirkimo tikimybę.
• Naujienlaiškio prenumerata: Pasiūlykite svečiams užsiprenumeruoti jūsų naujienas el. paštu ar SMS mainais į nedidelį bonusą (pvz., pasveikinimo taškus). Su prenumeratorių baze daug lengviau dirbti pakartotinai, primenant apie save.
• Laimingos valandos: Puikus būdas padidinti pardavimus dienos metu – paprastai nuo 11:00 iki 16:00 darbo dienomis. Tai užkrauna virtuvę ramesniu metu ir pritraukia pakartotinius užsakymus, pavyzdžiui, iš dirbančių nuotoliniu būdu.

3. Didiname vidutinį čekį

• Nuolaidos nuo pirkimo sumos. Sužinokite savo vidutinį čekį ir pridėkite prie jo 3–4$ – tai bus suma, nuo kurios suteiksite nuolaidą ar dovaną. Nebūkite pernelyg godūs: jei nustatysite per aukštą slenkstį, akcija neveiks.
• Nemokamas pristatymas nuo pirkimo sumos veikia taip pat, kaip ir dovana nuo pirkimo sumos. Tokia akcija yra beveik kiekvienoje pristatymo tarnyboje, todėl būtinai ją įtraukite. Taip pat nepamirškite, kad turite mokėti kurjeriui, todėl pasirinkite tokią sumą, kad nebūtų skaudu mokėti atlyginimą. Jei jūsų kurjeris už vieną pristatymą ima daugiau nei 4$, keiskite kurjerį – jis pasiima didžiąją dalį jūsų pelno.
• Dovana gimtadienio proga, jei nustatysite minimalią pirkimo sumą. Ir nepamirškite, kad gimtadienio proga užsakymai dažnai būna didesnei kompanijai. Tokiu atveju labiau apsimoka dovanoti dovaną nei suteikti nuolaidą. Paskaičiuokime: užsakymas gimtadienio proga – 65$. Suteikiate 15% nuolaidą. Iš jūsų 30% maržos (19,5$) atimate 15% (9,75$), ir iš 65$ lieka 9,75$. Tarkime, prie užsakymo dovanojate picą, kuri kainuoja 6,5$. Klientui ji kainuoja 6,5$, o jums jos savikaina – 70% (4,55$). Taigi, su nuolaida uždirbate 9,75$, o su dovana – 14,55$, tai apie 49% daugiau. Deja, ši schema neveikia su mažomis pirkimo sumomis, kiekvieną akciją reikia paskaičiuoti ir tiksliai žinoti, kad neliksite nuostolyje.

4. Klientų lojalumo didinimas

• Nuolaida atsiėmimui: Primygtinai rekomenduojame paleisti šį pasiūlymą. Nieko neprarandate, bet daug laimite. Jei klientas užsako pristatymą už 13 €, kurjeriui mokate apie 2,50 €. Tai beveik 20% užsakymo vertės. Jei suteiksite 15% nuolaidą atsiėmimui, klientas gaus naudą, jūs sutaupysite pristatymo išlaidas ir turėsite labai patenkintą, lojalų pirkėją.
• Kaupiamoji lojalumo sistema: Paprastai tai veikia taip: klientas gauna 5–10% grąžos taškais nuo kiekvieno pirkimo, kuriais gali apmokėti dalį kito užsakymo (bet ne daugiau kaip 20–30% nuo čekio). Esant vidutiniam 20 € čekiui, klientas uždirba po 1–2 € už užsakymą. Kad sukauptų maksimalią 30% nuolaidą kitam užsakymui už 20 € (t. y. 6 €), jam reikia padaryti 3–6 pirkimus pilna kaina. Nustatykite taškų nurašymo limitus taip, kad net ir su maksimaliomis nuolaidomis jūsų maržos ribos liktų saugios (dažniausiai ribojama iki 20–25% nuo bendros čekio sumos).
• Dovanos už atsiliepimus: Motyvuokite svečius palikti atsiliepimus platformose, kuriose trūksta jūsų matomumo (pvz., Google Maps ar Trustpilot), mainais į malonų bonusą kitam užsakymui. Tai pagerina jūsų vietinį SEO, didina naujų klientų pasitikėjimą ir džiugina nuolatinius.

4 žingsnis. Galutinis kontrolinis sąrašas prieš paleidžiant

Prieš paspausdami mygtuką „Publikuoti“, patikrinkite savo akcijas pagal šiuos punktus:

• Paprastumas ir aiškumas: Įsitikinkite, kad akcijos neprieštarauja viena kitai. Venkite sudėtingų mechanikų – kuo daugiau sąlygų klientui, tuo mažesnė tikimybė, kad jis pasinaudos pasiūlymu.
• Jokių akcijų „dėl akcijų“: Kiekvienas pasiūlymas turi spręsti konkrečią verslo užduotį (KPI).
• Naudokite nuolaidų kodus: Tai paprasčiausias būdas sekti, kurios kampanijos atneša realius pardavimus, o kurios neveikia.
• Būkite dosnūs, bet adekvatūs: Atlygis turi atitikti pastangas. Neprašykite kliento užsisakyti už 100 €, kad gautų nemokamą padažą.
• Jokių visiškai nemokamų dalykų: Visada nustatykite minimalią užsakymo sumą bet kokiai dovanai ar nuolaidai gauti.
• Dovanokite nuoširdžiai: Nuolaida – tai jūsų dovana klientui. Jei jaučiate, kad gaila tų pinigų, geriau visai nepradėkite akcijos.
• Nenaudokite loterijų tiesioginiams pardavimams: Loterijos socialiniuose tinkluose puikiai tinka prekės ženklo žinomumui, bet beveik neatneša kokybiškų ir greitų pardavimų.
• Patikrinkite techninę dalį: Įsitikinkite, kad visi nuolaidų kodai, baneriai ir nuolaidos tinkamai veikia svetainėje ir mobiliojoje programėlėje.

„Paleidau akciją, bet užsakymų nėra!“

Jei tiesiog nustatysite akciją sistemoje ir niekam apie ją nepasakysite, rezultato nebus. Turite išnaudoti visus prieinamus komunikacijos kanalus:

• Ryškūs baneriai svetainėje ir programėlėje
• Įrašai ir istorijos socialiniuose tinkluose
• El. pašto naujienlaiškiai ir SMS pranešimai
• Push pranešimai programėlėje
• Tikslinga reklama (Meta, Google)

Paskelbti apie akciją – tik pusė darbo. Kita pusė sėkmės – kūrybiškas pateikimas (vizualas, tekstas, pateikimas). Jei akcija neveikia, sunku iš karto suprasti, kur problema: pačiame pasiūlyme ar nuobodžiame baneryje. Atlikite A/B testavimą su skirtingais kūrybiniais sprendimais skirtingoms auditorijoms. Plėskite tai, kas patiko auditorijai, ir išjunkite neveiksmingus variantus.

Patarimas: Jei norite šią užduotį patikėti profesionalams, galite ją patikėti FoodSoul. Mes parinksime idealius akcijų mechanizmus jūsų verslo modeliui ir nustatysime tikslingą reklamą visose efektyviose platformose, kad jūsų pasiūlymus pamatytų būtent tie, kurie pasiruošę užsisakyti.

Pabaigai

Jums nereikia visus metus apkrauti svetainės dešimtimis nuolaidų. Svarbus balansas. Jei visiškai atsisakysite akcijų, dalis jūsų auditorijos pereis pas konkurentus, kurie moka parodyti klientams jų vertę.

Rotuokite pasiūlymus, analizuokite pardavimų duomenis ir plėskite tai, kas veikia geriausiai. Svarbiausia – viską laikyti kontroliuojamai ir tiksliai suprasti, kodėl paleidžiate ar stabdote vieną ar kitą kampaniją.

Stebėkite dinamiką mėnuo po mėnesio ir metai po metų. Sekite konkurentus ir tendencijas, išlikite matomi informacinėje erdvėje ir visada klausykitės savo auditorijos. Rinkite grįžtamąjį ryšį, keiskitės ir būkite lankstūs.

Sėkmės jūsų verslui!

Pagarbiai,

Elvira, FoodSoul rinkodaros specialistė