Արվեստը ակցիաներ ստեղծելու և չկողոպտվելու մեջ

Յուրաքանչյուր ոք, ով երբևէ ղեկավարել է բիզնես, ինչ-որ պահի մտածել է, թե ինչպես գրավել հաճախորդներին, կառուցել նրանց հավատարմությունը և ստիպել նրանց վերադառնալ կրկին ու կրկին:

Բարձր մրցակցային ոլորտներում, ինչպիսիք են սննդի առաքումը, պարզապես «լավ ապրանք» առաջարկելը այլևս բավարար չէ։ Եղեք անկեղծ. շուկան արդեն լցված է «պարզապես լավ» տարբերակներով։ Ձեզ անհրաժեշտ է նվաճել հաճախորդներին յուրահատուկ մոտեցմամբ՝ և հատուկ առաջարկներով, որոնք նրանց համար շատ ավելի շահավետ կթվան, քան մրցակիցներինը։

Եկեք պարզենք՝ արդյոք իրականում այդքան կարևոր են պրոմոակցիաները, որոնք դրանցից պետք է անպայման ունենաք, և ինչպես մշակել դրանք այնպես, որ հյուրերը գոհ մնան, իսկ ձեր բյուջեն չտուժի։

«Ինձ ընդհանրապես ակցիաներ պետք չեն»

«Ես ունեմ յուրահատուկ ապրանք, մարդիկ առանց այդ էլ կգնեն»։ 

«Իմ շեֆ-խոհարարը ավելի լավ է պատրաստում, քան մրցակիցները, այնպես որ բոլոր հաճախորդները առանց այդ էլ իմն են»։

«Ակցիաները գրավում են միայն անվճար բաների սիրահարներին, իսկ ինձ պետք են վճարունակ հաճախորդներ»։

Շատ առաքման ծառայությունների սեփականատերեր կարծում են, որ իրենց ընդհանրապես ակցիաներ պետք չեն՝ որ իրենք պարզապես ավելի լավն են, որակյալ, պրեմիում, և հաճախորդները դա ինտուիտիվորեն կհասկանան։

Սպոյլեր՝ ոչ, չեն հասկանա։

Ավելին, նրանք կարող են ընդհանրապես երբեք չիմանալ ձեր գոյության մասին։ Պարզ գովազդը՝ «Մենք բացվել ենք!» ոճով, հազվադեպ է արդյունք բերում, եթե միայն դուք միակ հաստատությունն եք քաղաքում։ Ձեզ անհրաժեշտ է գրավել առաջին հյուրերին այնքան գրավիչ առաջարկով, որ նրանք ոչ միայն նկատեն ձեզ, այլև կատարեն իրենց առաջին պատվերը։ Միայն այդ ժամանակ նրանք կկարողանան արժանիորեն գնահատել ձեր որակը։ Իսկ ինչպե՞ս ստանալ այդ առաջին կարևոր փորձը, եթե ոչ ակցիայի միջոցով։

Պրոմոակցիաներից հրաժարվելը նույնպես չի պաշտպանի ձեզ «անվճար բաների սիրահարներից» կամ սպառողական էքստրեմիզմից։ Վստահեք, եթե ինչ-որ մեկը ցանկանում է անվճար սնունդ ստանալ, նա կգտնի միջոց՝ կասի, որ ուտեստում մազ է գտել, կշարժի տուփը բացելուց առաջ կամ ավելի ուշ կգրի, որ թունավորվել է։ Նման բաների դեմ կարելի է և պետք է պայքարել, բայց ակցիաները բացառելը լուծում չէ։ Մի զրկեք ձեր պոտենցիալ մշտական հաճախորդներին հաճելի ողջույնի նվերից և ձեր հավատարիմ երկրպագու դառնալու հնարավորությունից։

Ի վերջո, յուրաքանչյուր ակցիա պետք է ունենա հստակ ռազմավարական նպատակ։ Երբեք մի գործարկեք պրոմո պարզապես գործարկելու համար, հակառակ դեպքում իրական արդյունք չեք տեսնի։ Դուք պետք է հստակ հասկանաք, թե կոնկրետ որ խնդիրը լուծում է յուրաքանչյուր առաջարկը։

Սկզբում ցանկացած փոքր բիզնեսի անհրաժեշտ է խթան՝ այդ պատճառով մենք գործարկում ենք հաճախորդների ներգրավման արշավ։ Երբ մարդիկ իմանում են, թե ով եք դուք, ժամանակն է նրանց պահելու։ Մենք ներդնում ենք պահման ակցիաներ՝ կրկնակի գնումները խթանելու և բրենդի հավատարմությունը կառուցելու համար։ Վաճառքներն ընկե՞լ են։ Այստեղ օգնության են գալիս միջին չեկի բարձրացման գործիքները։ Երբ բոլոր գործընթացները կարգավորված են և պատրաստ եք բացել նոր կետ, ամբողջ ցիկլը սկսվում է նորից։

«Լավ, համոզեցիք։ Ի՞նչ ակցիաներ գործարկել»

Ցավոք, այստեղ կախարդական դեղահաբ չկա։ Պարզապես անկանոն զեղչեր առաջարկելը չի աշխատի՝ ստիպված եք լինելու հաշվարկներ անել։ Այս գործընթացը հեշտացնելու համար ստորև ներկայացված է խելացի առաջարկների մշակման քայլ առ քայլ պլան։

Քայլ 1. Վերլուծում ենք մրցակիցներին

Սա կրիտիկական կարևոր քայլ է։ Կազմեք ձեր ուղիղ մրցակիցների ցանկը և վերլուծեք նրանց ակտիվ առաջարկները։ Գրանցեք զեղչերն ու բոնուսները, որոնք առաջարկում են գրեթե բոլոր հաստատությունները ձեր քաղաքում։

Խորհուրդ. Վերլուծեք ինչպես խոշոր դաշնային ցանցերը, այնպես էլ տեղական կետերը։ Ցանցային հսկաները միշտ չէ, որ հաշվի են առնում տեղական շուկաների նրբությունները և հաճախ գործարկում են համազգային արշավներ, որոնք կարող են չաշխատել ձեր կոնկրետ շրջանում։

Եթե նկատում եք, որ որոշակի ակցիաներ կրկնվում են բոլորի մոտ, համարձակորեն ներդրեք դրանք նաև ձեր մոտ։ Դա ձեզ կպահի խաղի մեջ, քանի որ հաճախորդները ձեզ կհամեմատեն մյուսների հետ։ Ստանդարտ հիմնական փաթեթի մեջ մտնում են՝

• Զեղչեր ծննդյան օրը
• Բազմաստիճան զեղչեր՝ կախված պատվերի գումարից
• «Երջանիկ ժամեր»
• Անվճար առաքում՝ որոշակի գումարի դեպքում
• Բոնուսային հավատարմության համակարգ

Վերլուծության ընթացքում կարող եք նկատել հաստատություններ, որոնք առաջարկում են հսկայական զեղչեր և չափազանց առատ նվերներ։ Չարժե դրանք կրկնօրինակել, բայց ուշադրության տակ պահեք այդ կետերը՝ ամենայն հավանականությամբ, այդ բիզնեսը մի քանի ամսից կփակվի։

Քայլ 2. Ընտրում ենք ակցիաների համար ապրանքներ

Մինչ որևէ բանի վրա զեղչ տալը, պետք է իմանաք ձեր մենյուի յուրաքանչյուր ուտեստի ճշգրիտ մարժին։ Սա միակ ճանապարհն է հասկանալու, թե որ ապրանքները կդիմանան պրոմոյին, իսկ որոնք՝ ոչ մի դեպքում չի կարելի զեղչել։

Իդեալում ապրանքների լավ մարժայի ցուցանիշ է համարվում մոտ 30% (այսինքն՝ տվյալ ապրանքի ինքնարժեքը կազմում է 70%)։ Որքան ցածր է ինքնարժեքը, այնքան լավ։

30% և ավելի մարժայով ուտեստները ձեր գլխավոր թեկնածուներն են պրոմոակցիաների համար։ Եթե չեք կարողանում այդ ցուցանիշին հասնել գոնե ձեր հիմնական մենյուի կեսի համար (չհաշված հավելումները՝ սոուսներ, ըմպելիքներ կամ նախուտեստներ), ժամանակն է վերանայել գնագոյացումը, բաղադրիչների գնումը կամ ամբողջ բիզնես մոդելը։

• Նորույթներ. Անպայման ներառեք դրանք ակցիաներում։ Հյուրերին նոր ուտեստ փորձելու խթանելու համար տվեք փոքր զեղչ և տեղադրեք բաններ գլխավոր էջում։
• Կարճ պիտանելիության ապրանքներ. Եթե ունեք բաղադրիչներ, որոնք պետք է արագ իրացնել, օգտագործեք դրանք պրոմոյում։ Սա կբարձրացնի պահանջարկը և կնվազեցնի կորուստները։

Քայլ 3. Բաժանում ենք ակցիաները ըստ կատեգորիաների

Ինչպե՞ս հասկանալ, թե որ պրոմոակցիաներն են ձեզ իսկապես անհրաժեշտ։ Եկեք բաժանենք դրանք ըստ բիզնես նպատակների՝

1. Առաջնային վաճառքներ (հաճախորդների ներգրավում)

Նվիրեք նվերներ, ողջույնի միավորներ կամ զեղչեր առաջին պատվերի համար։ Կան մի քանի տարբերակ՝

• Հզոր մեկնարկ. Գործարկեք հզոր, լայնորեն հայտարարված մեկօրյա ակցիա։ Ամենայն հավանականությամբ, կաշխատեք զրոյական կամ փոքր շահույթով, բայց կգրավեք առավելագույն տեղացիներին շատ կարճ ժամանակում։ Եթե ձեր ուտեստները իսկապես լավն են, նրանք անպայման կվերադառնան։
• Փափուկ մեկնարկ. Կատարեք ավելի համեստ ակցիա, բայց երկարացրեք այն բացումից հետո առաջին 2–3 շաբաթվա ընթացքում։ Սա թույլ կտա աստիճանաբար մեծացնել հաճախորդների բազան՝ առանց խոհանոցը ծանրաբեռնելու։
• Մշտական ողջույն. Պահեք փոքր, բայց մշտական առաջարկ նոր հաճախորդների համար։ Սա կապահովի նոր օգտատերերի կայուն հոսք՝ առանց կտրուկ տատանումների։

2. Կրկնակի վաճառքների խթանում (պահում)

• Զեղչ հաջորդ պատվերի համար. Զեղչի կուպոնը կամ նվերը հաջորդ պատվերին մի քանի անգամ մեծացնում է երկրորդ գնումի հավանականությունը։
• Բաժանորդագրություն փոստին. Առաջարկեք հյուրերին բաժանորդագրվել ձեր նորություններին email-ով կամ SMS-ով՝ փոքր բոնուսի դիմաց (օրինակ՝ ողջույնի միավորներ)։ Բաժանորդների բազայի հետ կրկնակի աշխատանքը շատ ավելի հեշտ է՝ հիշեցնելով ձեր մասին։
• Երջանիկ ժամեր. Գերազանց միջոց է բարձրացնել վաճառքները օրվա հանգիստ ժամերին՝ սովորաբար 11:00-ից մինչև 16:00 աշխատանքային օրերին։ Սա ծանրաբեռնում է խոհանոցը հանգիստ ժամերին և գրավում կրկնակի պատվերներ, օրինակ՝ հեռավար աշխատողներից։

3. Բարձրացնում ենք միջին չեկը

• Զեղչեր գնումների գումարից. Պարզեք ձեր միջին չեկը և ավելացրեք դրան 3-4$ — սա կլինի այն գումարը, որից սկսած կտաք զեղչ կամ նվեր։ Մի եղեք ժլատ՝ եթե շեմը շատ բարձր դնեք, ակցիան չի աշխատի։
• Անվճար առաքում գնումների գումարից աշխատում է նույն կերպ, ինչպես նվերը գնումների գումարից։ Նման ակցիա գրեթե բոլոր առաքումներում կա, ուստի անպայման ներառեք այն։ Մի մոռացեք, որ ունեք առաքիչի վճար, ուստի ընտրեք այնպիսի գումար, որ աշխատավարձ տալը ցավոտ չլինի։ Եթե ձեր առաքիչը մեկ առաքման համար ավելի քան 4$ է վերցնում, փոխեք առաքիչին, նա վերցնում է ձեր շահույթի մեծ մասը։
• Նվեր ծննդյան օրը, եթե սահմանեք նվազագույն գնումների գումար։ Եվ մի մոռացեք, որ ծննդյան օրը պատվերները սովորաբար մեծ խմբի համար են։ Այս դեպքում ավելի շահավետ է նվեր տալ, քան զեղչ։ Հաշվենք՝ ձեզ մոտ ծննդյան օրը պատվեր են կատարել 65$-ով։ Դուք տալիս եք 15% զեղչ։ Ձեր 30% մարժայից (19,5$) հանում եք 15% (9,75$), և 65$-ից մնում է 9,75$։ Ենթադրենք՝ պատվերին նվիրում եք պիցցա, որի արժեքը 6,5$ է։ Հյուրի համար այն արժե 6,5$, իսկ ձեզ համար՝ 70% (4,55$)։ Այսպիսով, զեղչի դեպքում դուք վաստակում եք 9,75$, իսկ նվերի դեպքում՝ 14,55$, ինչը մոտ 49% ավելի է։ Ցավոք, այս սխեման չի աշխատում փոքր գնումների դեպքում, յուրաքանչյուր ակցիա պետք է հաշվարկել և վստահ լինել, որ մինուս չեք գնում։

4. Հաճախորդների հավատարմության բարձրացում

• Զեղչ ինքնաբերման դեպքում. Խորհուրդ ենք տալիս անպայման գործարկել այս առաջարկը։ Դուք ոչինչ չեք կորցնում, բայց շատ բան եք շահում։ Եթե հաճախորդը պատվիրում է առաքում €13-ով, դուք վճարում եք առաքիչին պայմանական €2.50։ Դա պատվերի արժեքի գրեթե 20%-ն է։ Եթե ինքնաբերման համար տաք 15% զեղչ, հաճախորդը կշահի, դուք կխնայեք առաքման վրա և կունենաք շատ գոհ, հավատարիմ գնորդ։
• Բոնուսային կուտակային համակարգ. Սովորաբար սա աշխատում է այսպես՝ հաճախորդը յուրաքանչյուր գնումից ստանում է 5–10% քեշբեք միավորներով, որոնցով կարող է վճարել հաջորդ պատվերի մի մասը (բայց ոչ ավելի, քան 20–30% չեկից)։ Միջին չեկը €20-ի դեպքում հաճախորդը յուրաքանչյուր պատվերից կուտակում է €1–€2։ Որպեսզի հաջորդ պատվերի համար ստանա առավելագույն 30% զեղչ (€6՝ €20-ից), պետք է կատարի 3-ից 6 գնում ամբողջական գնով։ Կարգավորեք միավորների դուրսգրման սահմանափակումները այնպես, որ նույնիսկ առավելագույն զեղչի դեպքում ձեր մարժայի սահմանները ապահով լինեն (սովորաբար սահմանափակումը կազմում է 20–25% ընդհանուր չեկից)։
• Նվերներ արձագանքների համար. Խրախուսեք հյուրերին թողնել արձագանքներ այն հարթակներում, որտեղ ձեր ներկայությունը քիչ է (օրինակ՝ Google Քարտեզներ կամ Trustpilot), հաջորդ պատվերի համար հաճելի բոնուսի դիմաց։ Սա բարելավում է ձեր տեղական SEO-ն, բարձրացնում նոր հաճախորդների վստահությունը և ուրախացնում մշտականներին։

Քայլ 4. Վերջնական չեկ-լիստ գործարկումից առաջ

Մինչ «Հրապարակել» կոճակը սեղմելը, ստուգեք ձեր ակցիաները այս կետերով՝

• Պարզություն և թափանցիկություն. Համոզվեք, որ ակցիաները չեն հակասում միմյանց։ Խուսափեք բարդ մեխանիզմներից՝ որքան շատ պայման պետք է կատարի հաճախորդը, այնքան քիչ հավանական է, որ կօգտվի առաջարկից։
• Ակցիաներ «ակցիայի համար»՝ ոչ. Յուրաքանչյուր առաջարկ պետք է լուծի կոնկրետ բիզնես խնդիր (KPI)։
• Օգտագործեք պրոմոկոդեր. Սա ամենապարզ միջոցն է հասկանալու, թե որ արշավներն են իրական վաճառք բերում, իսկ որոնք՝ ոչ։
• Եղեք առատաձեռն, բայց ողջամիտ. Մրցանակը պետք է համարժեք լինի ջանքերին։ Մի պահանջեք հաճախորդից պատվիրել €100-ով՝ անվճար սոուսի դիմաց։
• Լիովին անվճար բաներ՝ ոչ. Միշտ սահմանեք նվազագույն պատվերի գումար ցանկացած նվերի կամ զեղչի ակտիվացման համար։
• Նվիրեք անկեղծորեն. Զեղչը ձեր նվերն է հաճախորդին։ Եթե զգում եք, որ այդ գումարը ձեզ համար ցավալի է, ավելի լավ է ընդհանրապես ակցիա չգործարկել։
• Չօգտագործեք վիճակախաղերը ուղիղ վաճառքների համար. Սոցցանցերում վիճակախաղերը հիանալի են բրենդի ճանաչելիության համար, բայց գրեթե երբեք չեն բերում որակյալ և արագ վաճառքներ։
• Ստուգեք տեխնիկական մասը. Համոզվեք, որ բոլոր պրոմոկոդերը, բաններներն ու զեղչերը ճիշտ են աշխատում կայքում և բջջային հավելվածում։

«Ես գործարկել եմ ակցիան, բայց պատվերներ չկան»

Եթե պարզապես համակարգում ակցիա ստեղծեք և ոչ ոքի չպատմեք դրա մասին, արդյունք չի լինի։ Պետք է օգտագործեք բոլոր հասանելի հաղորդակցման ալիքները՝

• Տեսանելի բաններ կայքում և հավելվածում
• Հաղորդագրություններ և stories սոցիալական ցանցերում
• Email-բաժանորդագրություններ և SMS-ծանուցումներ
• Push-ծանուցումներ հավելվածում
• Թիրախավորված գովազդ (Meta, Google)

Ակցիան հայտարարելն ընդամենը կես գործն է։ Հաջողության երկրորդ կեսը՝ կրեատիվ մատուցումն է (վիզուալ, տեքստ, մատուցում)։ Եթե ակցիան չի աշխատում, դժվար է միանգամից հասկանալ՝ խնդիրը առաջարկի՞ մեջ է, թե՞ ձանձրալի բանների։ Կատարեք A/B թեստավորում տարբեր կրեատիվներով տարբեր լսարանների համար։ Մեծացրեք այն, ինչը դուր է գալիս լսարանին, և անջատեք անարդյունավետ տարբերակները։

Խորհուրդ. Եթե ցանկանում եք այս խնդիրը վստահել մասնագետներին, կարող եք վստահել այն FoodSoul-ին։ Մենք կընտրենք ձեր բիզնես մոդելին համապատասխան իդեալական ակցիաների մեխանիզմներ և կկարգավորենք թիրախավորված գովազդ բոլոր արդյունավետ հարթակներում, որպեսզի ձեր առաջարկները տեսնեն հենց նրանք, ովքեր պատրաստ են պատվիրել։

Եզրափակիչ

Ձեզ պետք չէ ամբողջ տարին կայքը լցնել տասնյակ զեղչերով։ Կարևոր է հավասարակշռությունը։ Եթե ամբողջությամբ հանեք պրոմոակցիաները, ձեր լսարանի մի մասը կանցնի մրցակիցներին, ովքեր կարողանում են հաճախորդներին ցույց տալ նրանց արժեքը։

Պտտեք առաջարկները, վերլուծեք վաճառքների տվյալները և մեծացրեք այն, ինչը լավագույնն է աշխատում։ Գլխավորը՝ ամեն ինչ վերահսկեք և հստակ հասկանաք, թե ինչու եք գործարկում կամ անջատում այս կամ այն արշավը։

Հետևեք դինամիկային ամիս առ ամիս և տարի առ տարի։ Հետևեք մրցակիցներին և թրենդներին, մնացեք տեսանելի ինֆոդաշտում և միշտ լսեք ձեր լսարանին։ Հավաքեք հետադարձ կապ, փոխվեք և եղեք ճկուն։

Հաջողություն ձեր բիզնեսին!

Հարգանքով,

Էլվիրա, FoodSoul-ի մարքեթոլոգ