Die Kunst, Aktionen zu gestalten, ohne dabei bankrottzugehen

Jeder, der jemals ein Unternehmen geführt hat, hat sich irgendwann gefragt, wie man Kunden gewinnt, ihre Loyalität aufbaut und sie dazu bringt, immer wieder zurückzukehren.

In hart umkämpften Branchen wie der Essenslieferung reicht es nicht mehr aus, einfach nur ein „gutes Produkt“ anzubieten. Seien wir ehrlich: Der Markt ist bereits mit „einfach guten“ Optionen übersättigt. Sie müssen Ihre Kunden mit einem besonderen Ansatz gewinnen – und mit speziellen Angeboten, die ihnen deutlich attraktiver erscheinen als die der Konkurrenz.

Schauen wir uns an, wie wichtig Promotions wirklich sind, welche davon Sie unbedingt haben sollten und wie Sie diese so gestalten, dass Ihre Gäste zufrieden sind und Ihr Budget nicht leidet.

„Ich brauche überhaupt keine Aktionen!“

„Ich habe ein einzigartiges Produkt, die Leute werden sowieso kaufen.“ 

„Mein Küchenchef kocht besser als die Konkurrenz, also gehören mir sowieso alle Kunden.“

„Aktionen ziehen nur Schnäppchenjäger an, aber ich brauche zahlungskräftige Kunden.“

Viele Betreiber von Lieferdiensten glauben, dass sie überhaupt keine Aktionen brauchen – dass sie einfach besser, hochwertiger, exklusiver sind und die Kunden das intuitiv erkennen werden.

Spoiler: Nein, werden sie nicht.

Mehr noch: Sie könnten nie von Ihrer Existenz erfahren. Einfache Werbung à la „Wir haben eröffnet!“ bringt selten Ergebnisse, es sei denn, Sie sind das einzige Lokal in der Stadt. Sie müssen die ersten Gäste mit einem so attraktiven Angebot anlocken, dass sie Sie nicht nur bemerken, sondern auch ihre erste Bestellung aufgeben. Nur dann können sie Ihre Qualität wirklich beurteilen. Und wie sonst bekommt man diese erste, entscheidende Probe, wenn nicht durch eine Aktion?

Der Verzicht auf Promotions schützt Sie auch nicht vor „Schnäppchenjägern“ oder extrem konsumorientierten Kunden. Glauben Sie mir, wer kostenlose Mahlzeiten will, findet einen Weg: Er behauptet, ein Haar im Essen gefunden zu haben, schüttelt die Box vor dem Öffnen oder schreibt später, dass er sich vergiftet hat. Mit solchen Dingen kann und sollte man umgehen, aber Aktionen auszuschließen ist keine Lösung. Nehmen Sie Ihren potenziellen Stammkunden nicht das Vergnügen eines Willkommensgeschenks und die Chance, zu Ihren loyalen Fans zu werden.

Letztlich sollte jede Aktion ein klares strategisches Ziel haben. Starten Sie niemals eine Promotion nur um der Promotion willen, sonst werden Sie keinen echten Nutzen sehen. Sie müssen genau wissen, welches Ziel jedes einzelne Angebot verfolgt.

Gerade am Anfang braucht jedes kleine Unternehmen einen Impuls – deshalb starten wir eine Kampagne zur Kundengewinnung. Sobald die Leute wissen, wer Sie sind, ist es Zeit, sie zu halten. Wir führen Aktionen zur Kundenbindung ein, um Wiederholungskäufe zu fördern und die Markenloyalität zu stärken. Die Umsätze sinken? Dann helfen Tools zur Erhöhung des durchschnittlichen Bestellwerts. Wenn alle Prozesse etabliert sind und Sie bereit sind, einen neuen Standort zu eröffnen, beginnt der Zyklus von vorne.

„Okay, Sie haben mich überzeugt. Welche Aktionen soll ich starten?“

Leider gibt es hier keine Wunderpille. Einfach wahllos Rabatte zu streuen funktioniert nicht – Sie müssen rechnen. Um diesen Prozess zu erleichtern, finden Sie unten einen Schritt-für-Schritt-Plan zur klugen Entwicklung von Kundenangeboten.

Schritt 1. Konkurrenzanalyse

Das ist ein entscheidender Schritt. Erstellen Sie eine Liste Ihrer direkten Konkurrenten und analysieren Sie deren aktuelle Angebote. Notieren Sie Rabatte und Boni, die praktisch alle Lokale in Ihrer Stadt anbieten.

Tipp: Analysieren Sie sowohl große Ketten als auch lokale Anbieter. Die großen Ketten berücksichtigen oft nicht die Besonderheiten des lokalen Marktes und starten landesweite Kampagnen, die in Ihrem Gebiet vielleicht nicht funktionieren.

Wenn Sie feststellen, dass bestimmte Aktionen überall wiederkehren, übernehmen Sie sie ruhig auch für Ihr Geschäft. So bleiben Sie im Spiel, denn die Kunden vergleichen Sie mit anderen. Zum Standardrepertoire gehören:

• Rabatte zum Geburtstag
• Mehrstufige Rabatte je nach Bestellwert
• „Happy Hour“-Angebote
• Kostenlose Lieferung ab einem bestimmten Bestellwert
• Bonussystem zur Kundenbindung

Bei der Analyse werden Sie vielleicht Lokale entdecken, die riesige Rabatte und übertrieben großzügige Geschenke anbieten. Kopieren Sie diese nicht, aber behalten Sie sie im Auge – wahrscheinlich wird dieses Geschäft in wenigen Monaten schließen.

Schritt 2. Auswahl der Aktionsprodukte

Bevor Sie auf etwas einen Rabatt geben, müssen Sie die genaue Marge jedes Gerichts auf Ihrer Speisekarte kennen. Nur so können Sie einschätzen, welche Produkte für Aktionen geeignet sind und welche Sie auf keinen Fall rabattieren sollten.

Idealerweise gilt eine Produktmarge von etwa 30% als gut (das heißt, Ihre Selbstkosten für dieses Produkt betragen 70%). Je niedriger die Selbstkosten, desto besser.

Gerichte mit einer Marge von 30% und mehr sind Ihre Hauptkandidaten für Promotions. Wenn Sie diese Werte nicht wenigstens für die Hälfte Ihres Hauptmenüs (ohne Extras wie Saucen, Getränke oder Snacks) erreichen, ist es Zeit, Ihre Preisgestaltung, den Einkauf der Zutaten oder Ihr gesamtes Geschäftsmodell zu überdenken.

• Neuheiten: Binden Sie diese unbedingt in Aktionen ein. Um Gäste zu motivieren, ein neues Gericht zu probieren, geben Sie einen kleinen Rabatt darauf und platzieren Sie ein Banner auf der Startseite.
• Produkte mit kurzer Haltbarkeit: Wenn Sie Zutaten haben, die schnell verkauft werden müssen, nehmen Sie sie in eine Aktion auf. Das steigert die Nachfrage und reduziert Abschreibungen.

Schritt 3. Aktionen nach Kategorien ordnen

Wie erkennen Sie, welche Promotions Sie wirklich brauchen? Teilen wir sie nach Geschäftszielen auf:

1. Erstverkäufe (Kundengewinnung)

Schenken Sie Geschenke, Willkommenspunkte oder Rabatte auf die erste Bestellung. Es gibt mehrere Möglichkeiten, diesen Prozess zu steuern:

• Lauter Start: Starten Sie eine kraftvolle, breit angekündigte Eintagesaktion. Wahrscheinlich arbeiten Sie damit auf Null oder mit geringem Gewinn, erreichen aber in sehr kurzer Zeit möglichst viele Einheimische. Wenn Ihr Essen wirklich gut ist, kommen sie wieder.
• Sanfter Start: Machen Sie eine bescheidenere Aktion, die aber in den ersten 2–3 Wochen nach der Eröffnung läuft. So können Sie Ihre Kundenbasis schrittweise aufbauen, ohne die Küche zu überlasten.
• Dauerhaftes Willkommensangebot: Halten Sie ein kleines, aber dauerhaftes Einführungsangebot für Neukunden bereit. Das sorgt für einen stetigen Zustrom neuer Nutzer ohne große Schwankungen.

2. Förderung von Wiederholungskäufen (Kundenbindung)

• Rabatt auf die nächste Bestellung: Ein Gutschein mit Rabatt oder Geschenk zur nächsten Bestellung erhöht die Wahrscheinlichkeit eines zweiten Kaufs um ein Vielfaches.
• Newsletter-Anmeldung: Bieten Sie Gästen einen kleinen Bonus (z.B. Willkommenspunkte) für die Anmeldung zu Ihren News per E-Mail oder SMS. Mit einer Abonnentenbasis können Sie viel leichter wiederkehrende Kunden gewinnen und sich in Erinnerung rufen.
• Happy Hour: Eine großartige Möglichkeit, den Umsatz während der Mittagsflaute zu steigern – meist von 11:00 bis 16:00 Uhr an Werktagen. Das beschäftigt die Küche in ruhigen Zeiten und zieht Wiederholungskäufe an, etwa von Menschen im Homeoffice.

3. Erhöhung des durchschnittlichen Bestellwerts

• Rabatte ab einem bestimmten Bestellwert. Ermitteln Sie Ihren durchschnittlichen Bestellwert und addieren Sie 3–4 $ – das ist der Betrag, ab dem Sie einen Rabatt oder ein Geschenk anbieten. Seien Sie nicht zu geizig: Ist die Schwelle zu hoch, funktioniert die Aktion nicht.
• Kostenlose Lieferung ab einem bestimmten Bestellwert funktioniert wie ein Geschenk ab einem bestimmten Betrag. Diese Aktion gibt es bei fast jedem Lieferdienst, also unbedingt einführen. Vergessen Sie nicht, dass Sie den Kurier bezahlen müssen – wählen Sie also einen Betrag, bei dem die Lohnzahlung nicht schmerzt. Wenn Ihr Kurier mehr als 4 $ pro Lieferung verlangt, wechseln Sie den Kurier – er nimmt Ihnen sonst den Großteil Ihres Gewinns.
• Geburtstagsgeschenk, wenn Sie einen Mindestbestellwert festlegen. Denken Sie daran, dass an Geburtstagen oft für größere Gruppen bestellt wird. In diesem Fall ist es günstiger, ein Geschenk zu machen als einen Rabatt zu gewähren. Rechnen wir: Sie erhalten eine Geburtstagsbestellung über 65 $. Sie geben 15 % Rabatt. Von Ihrer Marge von 30 % (19,5 $) ziehen Sie 15 % (9,75 $) ab, es bleiben 9,75 $ von 65 $. Wenn Sie stattdessen eine Pizza schenken, die 6,5 $ kostet, beträgt Ihr Selbstkostenpreis 70 % (4,55 $). Mit dem Rabatt verdienen Sie 9,75 $, mit dem Geschenk 14,55 $ – das sind etwa 49 % mehr. Leider funktioniert dieses Modell nicht bei kleinen Bestellungen, jede Aktion muss einzeln kalkuliert werden, damit Sie nicht ins Minus rutschen.

4. Steigerung der Kundenloyalität

• Rabatt für Selbstabholung: Wir empfehlen dieses Angebot ausdrücklich. Sie verlieren nichts, gewinnen aber viel. Wenn ein Kunde für 13 € bestellt, zahlen Sie dem Kurier etwa 2,50 €. Das sind fast 20 % des Bestellwerts. Wenn Sie stattdessen 15 % Rabatt für Selbstabholung geben, profitiert der Kunde, Sie sparen die Lieferkosten und gewinnen einen sehr zufriedenen, loyalen Käufer.
• Bonussystem: Meistens funktioniert das so: Der Kunde erhält 5–10 % Cashback in Punkten für jeden Einkauf, die er beim nächsten Mal einlösen kann (aber nicht mehr als 20–30 % des Bestellwerts). Bei einem durchschnittlichen Bestellwert von 20 € sammelt der Kunde 1–2 € pro Bestellung. Um den maximalen Rabatt von 30 % bei einer Bestellung von 20 € (also 6 €) zu erreichen, muss er 3 bis 6 Mal zum vollen Preis bestellen. Legen Sie die Einlösegrenzen so fest, dass Ihre Margen auch bei maximalem Rabatt sicher bleiben (meistens 20–25 % des Gesamtbetrags).
• Geschenke für Bewertungen: Motivieren Sie Gäste, Bewertungen auf Plattformen zu hinterlassen, auf denen Sie noch wenig vertreten sind (z.B. Google Maps oder Trustpilot), im Austausch für einen kleinen Bonus zur nächsten Bestellung. Das verbessert Ihr lokales SEO, stärkt das Vertrauen neuer Kunden und erfreut Stammkunden.

Schritt 4. Finaler Checkliste vor dem Start

Bevor Sie auf „Veröffentlichen“ klicken, prüfen Sie Ihre Aktionen anhand dieser Punkte:

• Einfachheit und Transparenz: Stellen Sie sicher, dass sich die Aktionen nicht widersprechen. Vermeiden Sie komplizierte Mechanismen – je mehr Bedingungen der Kunde erfüllen muss, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass er das Angebot nutzt.
• Keine Aktionen um der Aktion willen: Jedes Angebot muss eine konkrete Geschäftsaufgabe (KPI) erfüllen.
• Verwenden Sie Promo-Codes: Das ist der einfachste Weg, um nachzuvollziehen, welche Kampagnen tatsächlich Umsatz bringen und welche ins Leere laufen.
• Seien Sie großzügig, aber angemessen: Die Belohnung sollte dem Aufwand entsprechen. Verlangen Sie nicht, dass der Kunde für 100 € bestellt, nur um eine kostenlose Sauce zu bekommen.
• Keine völlige Gratismentalität: Legen Sie immer einen Mindestbestellwert für die Aktivierung von Geschenken oder Rabatten fest.
• Schenken Sie aufrichtig: Ein Rabatt ist Ihr Geschenk an den Kunden. Wenn Sie das Gefühl haben, dass Ihnen das Geld zu schade ist, lassen Sie die Aktion lieber ganz.
• Nutzen Sie keine Gewinnspiele für direkte Verkäufe: Gewinnspiele in sozialen Netzwerken funktionieren hervorragend für die Markenbekanntheit, bringen aber kaum qualitativ hochwertige und schnelle Verkäufe.
• Prüfen Sie die Technik: Stellen Sie sicher, dass alle Promo-Codes, Banner und Rabatte auf der Website und in der App korrekt funktionieren.

„Ich habe eine Aktion gestartet, aber es gibt keine Bestellungen!“

Wenn Sie einfach eine Aktion im System einstellen und niemandem davon erzählen, wird nichts passieren. Sie müssen alle verfügbaren Kommunikationskanäle nutzen:

• Auffällige Banner auf der Website und in der App
• Posts und Stories in sozialen Netzwerken
• E-Mail-Newsletter und SMS-Benachrichtigungen
• Push-Benachrichtigungen in der App
• Gezielte Werbung (Meta, Google)

Eine Aktion anzukündigen ist nur die halbe Miete. Die andere Hälfte des Erfolgs ist die kreative Präsentation (Visuals, Text, Aufmachung). Wenn eine Aktion nicht funktioniert, ist es schwer zu sagen, ob das Angebot selbst oder das langweilige Banner schuld ist. Führen Sie A/B-Tests mit verschiedenen Creatives für unterschiedliche Zielgruppen durch. Skalieren Sie, was bei der Zielgruppe ankommt, und schalten Sie ineffektive Varianten ab.

Tipp: Wenn Sie diese Aufgabe Profis überlassen möchten, können Sie sie FoodSoul anvertrauen. Wir wählen die idealen Aktionsmechanismen für Ihr Geschäftsmodell aus und richten gezielte Werbung auf allen effektiven Plattformen ein, damit Ihre Angebote genau die erreichen, die bereit sind zu bestellen.

Abschließend

Sie müssen Ihre Website nicht das ganze Jahr über mit Dutzenden von Rabatten überhäufen. Es kommt auf das richtige Maß an. Wenn Sie Promotions ganz abschaffen, wird ein Teil Ihrer Kundschaft zu Konkurrenten abwandern, die es verstehen, ihren Kunden Wertschätzung zu zeigen.

Rotieren Sie Ihre Angebote, analysieren Sie Verkaufsdaten und skalieren Sie, was am besten funktioniert. Das Wichtigste ist, alles unter Kontrolle zu halten und genau zu wissen, warum Sie eine Kampagne starten oder beenden.

Verfolgen Sie die Entwicklung von Monat zu Monat und Jahr zu Jahr. Beobachten Sie die Konkurrenz und Trends, bleiben Sie im Informationsfeld sichtbar und hören Sie immer auf Ihr Publikum. Sammeln Sie Feedback, passen Sie sich an und bleiben Sie flexibel.

Viel Erfolg für Ihr Unternehmen!

Mit freundlichen Grüßen,

Elvira, Marketingexpertin bei FoodSoul